品牌营销策划与形象塑造培训
讲师:谭小芳
助理:13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间:2天
培训地点:客户自定
培训目标:
1、了解品牌策划理论与要素;
2、掌握策划关键技巧和方法;
3、学会品牌策划步骤和流程;
4、品牌营销策划与形象塑造。
培训对象:
企业高中层管理人员、市场部、营销部、销售部及策划总监、策划工作人员。
培训背景:
现在我国的专业策划公司已超过一万家,从业人员达到100万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差,一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作,整个市场处于一种自发的较混乱态势;另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少,导致策划从业人员整体素质不高,不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬,熟知中国国情,有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销?其实品牌营销策划并不神秘,只要学会方法、掌握工具、打开思路,企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌营销策划与形象塑造培训》,寻找品牌营销策划与品牌形象塑造的全面解决方案!
培训大纲:
第一天:品牌营销策划篇
第一单元:决策与策划的重要性
1、本质观、动态观系统观
2、决策与策划的主要任务
3、营销策划的基本6步骤
4、科学与智慧三要素组合
第二单元:品牌营销策划的特征与原则
1、理性行为实践活动智能创造
2、功利性与策划的实现目标
3、创意、策划投入和经济值
4、超前性双赢、预测和评估
第三单元:品牌营销策划的工作原理与方法
1、刻板现象和障碍
2、情感诉求与共鸣
3、创新与逆向思维
4、什么是井蛙效应
5、人文原理与和谐
6、造势技巧的运用
第四单元:品牌营销策划的方法分析
1、头脑风暴法利弊
2、什么是德尔菲法
3、创意法与灰色系统
4、智能放大与焦点
第五单元:品牌营销策划的流程体系与调研
1、策划流程体系5内容
2、项目调研种类与划分
3、环境调研和注意事项
4、项目调研的具体要求
第六单元:新闻策划
1、与“媒”共舞
2、花开“五点”
3、商机把握
4、抓大放小
5、创意开掘
6、资源开发
第七单元:企业营销与新闻策划、传播实务
引入:我国新闻、传播、广告业概况
1、企业新闻与文化传播常用途径、手段
2、新闻个性、要素、重点
3、新闻策划的“关键词”策略
4、新闻创意的基本元素
5、营销推广“七剑”
6、文化传播“五行”、“八卦”
第八单元:与传媒合作
1、传媒五大盟军
2、媒体公关“五共”策略目标
3、对象“三层次”
4、资源“四重视”
第九单元:探索性、描述性和因果关系
1、三种采集的技巧
2、费用预算和收益
3、计划实施三步骤
4、调研报告两形式
第十单元:营销策划书撰写与实施体系
1、策划书撰写七内容
2、编纂策划书五要素
3、建立有效实施体系
4、公关、宣传与策划
第十一单元:高新技术产品策划
1、生命圈和制胜策略
2、主题和预期性技巧
3、增加与潜在性阶段
4、如何运用广告策略?
第十二单元:品牌营销策划与产品特征
1、产品特征
2、生命周期
3、品牌形象
4、产品定位
5、诉求策略
6、分析总结
第十三单元:营销策划书编制的原则
1、逻辑思维原则
2、简洁朴实原则
3、可操作的原则
4、创意新颖原则
第十四单元:热点、兴奋点与市场启动
1、如何捕捉市场热点?
2、市场的启动与准备
3、趋势、座标与选择
4、组织参与工作分工
第十五单元:品牌营销策划方案关键内容
一、方案卖点的编写
1、资费及优惠说明
2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术
二、邮寄宣传品的编写
1、邮寄宣传品的要素
2、注意点
三、电话跟踪脚本的编写
1、电话跟踪的要素
2、注意点
3、知识连接:打电话的技巧
(1)准备技巧
(2)开场白
(3)假设问题回答
(4)倾听技巧
(5)避免争论——同理心3F技巧
(6)问题预案准备及编写
第十六单元:品牌营销策划方案的实践
1、方案背景及目标
2、实施对象、范围、渠道
3、满足客户利益的相关准备
4、执行的指引、授权与管理
第二天:品牌形象塑造篇
一、品牌形象塑造:企业资源整合
1、挑战与方针
(1)学员讨论:行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?
(2)解决
(3)品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
(1)什么是定位
图片点评:宝洁公司产品的系列定位
(2)定位的要求
3、资源整合:产品价值重塑造
(1)四步动作框架
(2)蓝海战略应用
案例分享:技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享:为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评:小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念:利益点阶梯
学员讨论:哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合:零点啤酒
二、品牌形象塑造:消费者锁定
1、消费者变迁
(1)消费能力和消费心态变化:手机、家电
(2)主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
(3)消费区域差异:城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享:美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享:在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
(1)包装内涵
(2)包装表现
案例分析:广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论:九上减肥梅为什么上市失败?
营造差异:燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析:他+她饮料:营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论:为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?
案例分析:霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较
三、品牌形象塑造:竞争者博弈
1、市场与竞争
(1)升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享:从竞争程度和深度看手机与网络经济
(2)竞争者分析
1)通常竞争者2)形式竞争者3)行业竞争者4)品牌竞争者
(3)竞争战的类型及原则
1)防御战2)进攻战3)侧击战4)游击战
(4)新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享:随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享:茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式?
3、竞争体现——广告
(1)精准定位和竞品表达
(2)广告定位18招
(3)经典作品解析
讨论与点评:英国电信、东芝电器
学员讨论:百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评:
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”
四、品牌形象塑造:合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
(1)共赢合作本质:协同竞争
(2)合作类别:企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟:厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享:娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享:TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享:麦当劳和“动感地带”的联合促销
五、品牌形象塑造:社会趋势利用
1、过时的真理:指导与误导
2、时代的名片:四大社会趋势
(1)娱乐化:蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
(2)时尚化:汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
(3)网络化:两乐、娃哈哈的网游攻略
(4)信息化:立顿的网络营销
案例分享:《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔:消费者分众化
4、综合案例
案例分享:联想之S粉流行手机
学员讨论:传统产业如何和互联网进行结合?这种结合能产生哪些新的价值点?
六、品牌营销策划与形象塑造培训总结
谭老师助理:13733187876
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