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市场营销，何去何从？
文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

市场竞争越来越激烈了？是现在的市场对于企业的要求越来越高了？是企业越来越急功近利了？面对诸多新产品市场营销挫折和失败的案例，面对许多企业老总颇显无奈的眼神和再朴实不过的问题，天策行营销策划机构策划专家利均认为，新产品市场营销出现问题有竞争、市场环境、企业目标等方面的原因，但都不是核心问题，真正导致企业新产品上市市场营销失败和频遇挫折的关键因素是战略规划的缺失，

在中国，“战略”一词历史悠远，“战”只战争，“略”指谋略，战略原指军事将领指挥军队作战的谋略。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。后来“战略”已逐渐演变成泛指一定历史时期，统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

谈到市场营销战略就不能不提及到两千多年前，我国春秋战国时代诞生的伟大军事家孙子和他留给我们的《孙子兵法》，他既是一位著名的战略家，同时也是一位著名的哲学家；而《孙子兵法》既是一部举世公认的军事思想的名著，同时也是一部中国哲学史上的经典名著。

国内权威的营销战略研究专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，《孙子兵法》所体现的核心却是它所揭示的具有普遍性的战争规律；而成为后世在各个不同领域规律运用的典范。其哲学化的阐述在于在敌与我、强与弱、利与害、进与退、胜与负等军事矛盾形式中，把握它们的相互依存和相互转化，对于企业营销战略的制定有着重要的借鉴性。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。著名营销战略研究专家谭小芳老师（预定营销战略培训，请联系13938256450）表示，营销战略的务实至少体现在以下五个方面：

没有战略，就不会有清晰的目标。
没有战略，就不会有真正的优势。
没有战略，就不会有高效的执行。
没有战略，就不会有正确的创新。
没有战略，就不会有可持续发展。

大家知道在学EMBA还是学MBA，非常突出战略。在战略当中加上思维主见，思维主见就是你对整个大势的判断。纵观历史你会发现——古往今来以国家为单位来做生意的吕不韦也许算一个，近代的李嘉诚可以算一个——他们是以这样第一笔生意做下去，以后会引起怎么样一个反映反映，会不会被放大？会不会成为一个连锁反应？那么我从这个连锁反应当中可以得到什么，这样的一个思考点指导他的经营行为这样的一个生意精，我们把他叫做新的大的生意观。

企业营销战略必须建立在这具有普遍性规律的营销战略基础之上，“知己知彼，百战不殆”，“兵无常势，水无常形”，“乱生于治，怯生于勇，弱生于强”，我们的营销管理者又必须具备超越现实的营销战略能力；在“非战”、“非攻”、“不战”的境界里，强调“百战百胜，非善之善者；不战而屈人之兵，善之善者也”，体现一种对待企业发展的哲学心态；《孙子兵法》作为世界兵学之经典的意义在于用时代的发展观来运用和改造它，这本身就是《孙子兵法》传承的哲学观，企业营销管理者不能只是停留在谋略、战术、技巧这个层面上，更重要的是去体会它的深邃的哲学启迪！

围棋大师吴清源在自传《中的精神》一书中谈到围棋未来的趋势时说，21世纪的围棋要超越传统的序盘、中盘和官子的阶段性思考模式，而应从棋盘的整体去考虑。应该说，大思维源于大视野，这个思维即不是红海思维，也不是蓝海思维，而是营销战略思维。可口可乐的CEO郭思达也曾向他的同事提出这么一个问题，全世界42亿人每人每天喝多少水，同事的回答时62盎司。他又问，每人每天喝多少可乐，回答是2盎司。郭思达于是提出一个全新的概念，就是可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是咖啡、牛奶和水。思维方式变了，市场就变大了。可以说，郭思达是站在盒子外思考的CEO。

有研究分析发现：中国企业战略失败的主要原因是，企业领导对营销战略的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏，约占企业营销战略失败的60%以上。总结起来，中国企业营销战略整体水平低下，对营销战略的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点，谭老师认为，主要表现为如下：

1、缺乏长远发展规划，战略变化频繁；
2、盲目追逐市场热点，企业投资过度多元化；
3、战略决策随意性较大，缺乏科学的决策机制；
4、对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏量化的客观分析；
5、企业战略计划流于书面报告，没有明确的切实可行的战略目标；
6、企业战略计划难以得到中高层的有力支持，也没有具体的行动计划；
7、有战略思考，但没有形成科学有效的营销战略和信息化管理体系，导致企业战略流于形式，无法得到贯彻执行。

比如，客户如果需要一次性筷子，你却非要向他推销耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、费力不讨好的事情，如果政府和民众觉得一次性筷子不环保，你要做得只是将其换成淀粉原料；过去酒水行业曾经流行过买场的垄断营销模式，也有人美其名曰是盘中盘模式，但是，很多白酒企业花了20万买断了一个大酒店的专供权，却只派出一个、两个促销员；在广告投放上，犯这种低级错误的就更多了，有的花了300万请了个著名影星作为形象代言人，而没有预留更多的钱去做广告宣传，只是在包装上用了一下明星脸；有的企业为了打造品牌准备投放一千万的户外广告，却只花了3万元请个业余设计师做画面设计。这也就那怪，很多曾经红极一时的大企业被广告烧死了，没有效果，肯定是投放广告越多，成本越高，亏损越大，甚至，很多广告还起了反效果。

一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努力不够，而有必要把营销战略的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品问题，做到产品计划先行，这个计划，其实就是营销战略。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行业第二。

我们也可以看看中国的案例——比如下面这三家知名的中国企业：阿里巴巴、百度、腾讯。只要你稍微了解一下他们的老师是谁，它们复制了谁的商业模式，你就会明白这个道理：市场不是等来的而是被创造的。而且，拿来主义也是创新，模仿可以变为创造，IBM就曾被德鲁克先生称为“最出色的创造性模仿者”。当然，不管模仿还是创造，都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛，具备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。

马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下没有难做的生意”，他想到的是如何为他人作嫁衣，如何为中小企业服务。最近接受美国记者采访，马云说他并不懂技术，用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观，如何让客户赢利。大道至简，也许，这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此，不必把营销战略看得深奥玄妙，只要在实践中多思多想，就会有思有想，行动就有保障。正像张瑞敏所言：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

今天，我们一提到巨人，就想起了网游，一提到阿里巴巴，就想到了为中小企业服务的战略平台，一提到格力就想到空调，一提到麦当劳就想到餐饮，一提到比亚迪就想到节能轿车，一提到联想就想到电脑，一提到万科就想到地产，一提到腾讯就想到QQ，一提到华为就想到通讯设备，一提到波司登就想到羽绒服。等等不一而足的企业符号与其所在的市场形成了紧密的关联，甚至成为它所在行业的标志和代名词，他们在消费市场具有绝对的话语权和影响力。这就是企业进行战略定位和战略规划的结果和例证。笔者认为，纵观各种营销战略理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定，因此，形成了三种截然不同的营销战略，即以资源为本的营销战略、以竞争为本的营销战略和以顾客为本的营销战略。